品牌不是一夜之间创建的。
成功要以几十年的时间来衡量,而非短短数年。
创建品牌是很枯燥的事情。最有效的方法就是保持品牌绝对的长期稳定性。沃尔沃将“安全”作为卖点已经销售了45年。宝马将“中继驾驶机器”作为卖点已经销售了35年。
最常被违背的定律,就是连贯定律。
一个品牌除非有所代表,否则无法进入人们的心智。但是一旦它在人们的心智中占据了一定的位置,制造商却又常常会找一些理由来改变它。
“市场正在改变,”制造商们叫嚷着,“品牌也做做改变吧。”市场可能在变化,但是品牌不应该被改变。永远不能。品牌可以轻微调整一下或者有一个新的侧重,但其基本特性(一日这些特性已经深深地植人人们的心智)绝不能改变。
当市场朝另一方向转动时,你需要做出选择。是紧跟时尚毁掉原先的品牌,还是待在原地,等待旋转木马重新转回到你的方向上?根据我们的经验,等在原地是最好的办法。
任何时候当你听到“为什么我们要限制自己?”这样的话时,就要意识到这是一个危险信号。
你应该限制你的品牌。那是打造品牌的根本。你的品牌在人们的心智中必须有所代表,简单而精确。这种限制是打造品牌的过程中非常重要的部分。
和连贯性结合在一起的限制性(保持数十年,而非几年的时间)是建设一个品牌的关键所在。
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