品牌最看重的海外传播效果评估指标

那个单车少年 读书点滴 2024-05-29

传播效果评估一直是企业传播领域的难题。我们的开放式访问结果表明,绝大多数受访品牌的国际传播效果评估面临来自企业内外部的重重挑战。从内部而言,品牌国际传播考核指标往往和获客或者业务目标直接挂钩,而业务目标实现与否涉及多个因素,很难判定有多少销售业绩是因为品牌对外发布信息和开展了线下活动带来的。显然,这种评估方法缺乏合理性。再者,传播效果的评估需要基于传播目标的类型来开展。当以“做品牌”留住客户(留量)为主要目标的海外传播策略需要对“流量”(销售目标)负责时,二者的关联也缺乏合理性。从外部来看,媒体曝光量、媒体价值、社交媒体受众互动数据等反馈,并非直接反映媒体带来的品牌形象转变或者海外社交媒体KOL 带来的长尾流量。在部分品牌高层看来无法判断什么样的数据反馈才算做好了全球传播,使得传播团队的工作价值难以被认同。
尽管没有统一的指标来评估品牌国际传播的效果,但能够确定的是,无论是为了提升销售额还是塑造品牌形象,都需要长期采取行动,及时监测变化,适时调整策略,如果寄希望于单次或者短时间内的信息发布、线下活动等传播行为,往往难以达成目标。
2024-05-29T07:54:33.png
一个令人意外的调查结果是,26%的受访品牌以领导满意度的高低来衡量国际传播的效果,而在2017 年的调查中,以“执行领导要求”为传播目的的受访企业数量是0。这说明目前部分品牌的国际传播团队在做传播决策时,会受到企业高层的巨大影响。在一定程度上,这有利于执行上下统一的传播策略,但从长远发展的角度来看,品牌需要更多地通过大数据、市场反馈等客观维度来策划传播工作,使国际传播在赋能品牌发展上发挥最大效能。

评论(0)

发布评论